Apple Store: Lecciones de los primeros 10 años

Hace un tiempo decíamos que las bellas y en varios sentidos revolucionarias tiendas «Apple Store» estaban cumpliendo sus primeros 10 años en Mayo de 2011. Ya vimos las renovaciones que tuvieron, los diseños espectaculares que suelen presentar alrededor del mundo, y hasta lo que serán las próximas versiones en puntos nuevos.

Y como cada cosa que comunica Steve Jobs, el mensaje por los 10 años de las Apple Stores no podía dejar de ser mágico, de tener un áura especial de motivación, de sentido de conquista, de «Vamos por más gloria«, y demás. Después de leer eso, MINIMO, lo quiero tener en mi equipo. Quiero salir y comerme el mundo.

Acá está la versión en inglés (en la imagen, que se puede ampliar haciendo clic) y abajo la versión traducida al español (que vi en el blog de Mariano y que cambié un poquito según mi manera de entender el texto, para que suene más fluído).

«En los últimos 10 años, hemos aprendido mucho. Hemos aprendido a tratar todos los días con el mismo entusiasmo que teníamos en el primer día. Hemos aprendido la importancia de dar a nuestros clientes la misma atención que nos dan ellos. Y hemos aprendido el arte de la contratación de las personas correctas para las posiciones correctas. Hemos aprendido que es mejor adaptarse a la zona en lugar de esperar el barrio se adapte a nosotros. Es por eso que usamos tanto tiempo y energía construyendo nuestras tiendas de la forma que lo hacemos. Nuestra primera tienda, en Tysons Corner, nos enseñó la primera lección en los primeros 30 minutos. Acabábamos de abrir las puertas y nos dimos cuenta que hacía falta pulir el acero. Con una solución de pulido especial. Y una herramienta de pulido especial. Ahí fue cuando nos enteramos de que el acero tratado de arena virgen hace que sea menos propenso a marcas de desgaste. También hemos aprendido que el vidrio puede ser mucho más que vidrio. Hemos aprendido que una caja de cristal transparente de 32’6“ puede incluso destacarse entre los gigantes de los rascacielos de Manhattan. Que cuando el vidrio se vuelve tan emblemático como el Cubo de la Quinta Avenida, también puede convertirse en el quinto punto de referencia más fotografiado en Nueva York. Y hemos aprendido que, si es necesario, se puede cerrar una calle entera en Sydney para poner paneles para tres pisos de vidrio. Y cuando se crea una estructura de cristal de tres pisos, también hay que crear una plataforma que pueda soportar tres pisos de vidrio. Incluso hemos descubierto la manera de hacer las piezas más grandes del mundo de cristal curvado en una de nuestras tiendas en Shanghai. También hemos aprendido más de unas cuantas cosas sobre piedra. Como la forma de revelar el color verdadero del granito con un soplete. Y que a veces tienen venas de color que tienes que hacer coincidir. También hemos aprendido que obtener estos detalles perfectos puede sentirse como tratar de mover una montaña. A veces dos. Pero al final, el esfuerzo vale la pena. Porque acero, vidrio y piedra se pueden combinar para crear espacios realmente únicos e inspiradores. Entendemos también que encontrar el diseño adecuado de las tiendas es fundamental. Incluso construímos una fachada en escala real de la tienda de Regent Street en un estacionamiento de Cupertino para asegurarnos que el diseño estaba en lo correcto. Lo que nos enseñó el valor de ver las cosas a tamaño completo. Una vez tuvimos una idea de que las mini tiendas ofrecen lo último en comodidad. Entonces construímos una. Lo que nos demostró que en realidad más grande puede ser mejor. Y hemos aprendido que incluso cuando las tiendas son grandes, ningún detalle es demasiado pequeño. Esto es algo que hemos aprendido de nuevo cuando restauramos el almacén de la Ópera de París hasta la última de sus más de 500.000 piezas. También hemos aprendido que nuestros clientes aprecian los espacios abiertos, escaleras de cristal, y las tablas de roble hechas a mano. Y que no es necesario que esos espacios huelan a pinos o tomates para hacerlos acogedores. Estamos constantemente trabajando para hacer tiendas más artísticas, icónicas e innovadoras. Y estamos muy orgullosos de todas ellas. Estamos orgullosos de nuestras tiendas no sólo porque tienen éxito, sino por todo lo que nos han enseñado. Todos las formas en que las tiendas de Apple han hecho de Apple una compañía más fuerte. En los últimos 10 años, hemos aprendido que nuestras tiendas son la encarnación de la marca Apple para nuestros clientes. Ahora, los clientes resultan ser la única razón por la que estamos aquí, así que vamos a dedicarles unas palabras a los mismos. En el momento en que abrió la tienda en Tysons Corner, en el año 2001, todos los demás estaban tratando de hablar con sus clientes menos. Eso nos hizo pensar que tal vez deberíamos hablar con ellos más. Cara a cara si es posible. Así que encontramos maneras de entablar una conversación en cada oportunidad posible. Hablamos mientras juegan con los productos en las mesas. Y cuando se unen a nosotros para un taller. Estas conversaciones nos han enseñado que los clientes adoran nuestros productos, pero lo que realmente quieren es hacer un álbum de recortes de fotos de la familia. Quieren hacer una película acerca de su niño. O un sitio web sobre sus viajes por todo el país. Lo que nos ha enseñado que las tiendas de Apple pueden y deben ser centros para la creatividad. Y hemos descubierto a través de programas como Apple Camps o Apple Youth, que a la creatividad no le importa la edad. Las películas y presentaciones de diapositivas que hemos visto de niños son prueba de que todo lo que necesitas son las herramientas adecuadas y una idea. Y debemos estar haciendo algo bien, porque las sonrisas de los niños son tan grandes como las nuestras. También hemos aprendido que los músicos pueden grabar un álbum en las tiendas y terminar en la cima de las listas. Y que los directores de películas ganadoras de premios están interesados no sólo en nuestras computadoras, sin en nuestros talleres. Hemos aprendido mucho acerca de la diversión. Y hemos aprendido de nuestros clientes como utilizar nuestros productos para negocios también. La experiencia nos ha enseñado que tener un día “Pro” a la semana dedicado a los clientes de negocios no es suficiente. Que tenemos que estar abiertos para negocios todos los días. Y tener un espacio dedicado a las sesiones de capacitación en negocios, talleres y eventos. Hemos aprendido que cada miembro del personal debe ser igual de capaz en las necesidades de un cliente de negocios como en las necesidades de cualquier otro cliente. Nuestro millones de conversaciones con los clientes de todo tipo nos han enseñado que no se trata de hacer que la gente sienta que una Mac o un teléfono los ama. Eso es imposible. En cambio, se trata de darle a la gente las herramientas para hacer lo que ellos aman. Y aprendimos cómo crear programas increíbles como “One to One” y “Configuración personal” para darle a la gente esas herramientas. Hemos creado programas como éstos para reemplazar el miedo con confianza. Debido a que nuestros clientes nos han mostrado que la experiencia de propiedad es aún más importante que la venta. Aprendimos todo esto haciendo preguntas. Y al escuchar realmente las respuestas. Y para estar seguros que estamos escuchando de todo, hemos aprendido a conversar en 36 idiomas, y algunos de los dialectos locales. Incluso hemos aprendido algunas cosas culturales. El uso correcto de la palabra y’all, por ejemplo. Y nuestros clientes japoneses nos enseñaron que sus superhéroes no usan capas. Lo que también nos enseñó a ver los comentarios como un regalo. Hemos aprendido que una visita al Genius Bar puede arreglar más que las computadoras. También puede restaurar la relación del cliente con Apple. Y que no necesitamos un mini-refrigerador surtido con agua gratuita para que la gente hable con uno de nuestros «genios». Saber que ellos pueden obtener exactamente la respuesta correcta cuando algo no funciona es suficiente. Incluso descubrimos la manera de acortar el tiempo de reparación en la tienda de siete días a un día. Nuestros clientes nos mantienen con estándares excepcionalmente altos. Así que hemos aprendido cómo aumentar aún más los nuestros. 325 aperturas de tiendas nos han enseñado que una gran apertura crea cuadras y cuadras de emoción. Que la gente hace cola durante horas, incluso días, sólo para estar entre los primeros en pasar por la puerta delantera. Y para obtener una camiseta gratis. Hablando de camisetas, hemos aprendido más de lo que puedas imaginar sobre la nuestra. Hemos encontrado que cuando nos vestimos de negro nos mezclamos con la gente y cuando llevamos demasiados colores es confuso. Pero camisetas azules son las adecuadas. También hemos aprendido que se necesitan precisamente 4.253 puntadas para bordar el logotipo de Apple en las camisetas azules. Y aun descubierto en qué dirección deben ir las puntadas. Cuando se trata de lanzamientos de productos , hemos aprendido que tenemos que trabajar duro para asegurar el suministro a la demanda. Si no es el primer día, pronto después de eso. Y hemos aprendido a poner nuestros propios productos en uso de maneras innovadoras en nuestras tiendas. Hemos creado sistemas completamente nuevos como EasyPay para ayudar a nuestros clientes con la mayor eficacia posible. Hemos reemplazado el teléfono rojo detrás del Genius Bar con más experiencia en nuestras tiendas. Todas estas experiencias nos han hecho más inteligentes. Y en el centro mismo de todo lo que hemos logrado, todo lo que hemos aprendido en los últimos 10 años, está nuestra gente. La gente que entiende cómo el arte es importante para la tecnología. Las personas que a menudo superan el entusiasmo de nuestros clientes en los días que lanzamos nuevos productos. Los más de 30.000 empleados inteligentes, dedicados, que trabajan tan duro para crear relaciones duraderas con los millones que pasan por nuestras puertas. Si la tarea actual es el arreglo de equipos, talleres de enseñanza, la organización de inventario, el diseño de estructuras icónicas, la invención de la tecnología patentada, la negociación de ofertas, transpirar con cada detalle de señalización, o hacer un sinnúmero de otras cosas, hemos aprendido a contratar a los mejores en cada disciplina. Ahora vemos que es nuestro trabajo capacitar a nuestra gente y luego aprender de ellos. Y contratar a trabajadores con antecedentes tan distintos – maestros, músicos, artistas, ingenieros – que hay muchas cosas que nos pueden enseñar. Hemos aprendido a valorar una personalidad magnética, tanto como su competencia. Cómo buscar la inteligencia, pero darle peso a la gentileza. Como encontrar personas que quieren una carrera, no un trabajo. Y hemos encontrado que cuando contratamos a la gente adecuada, pueden liderar en lugar de manejar. Podemos dar a cada persona su propio pedazo del jardín para transformar. Hemos aprendido que nuestra mejor gente a menudo ofrece la mejor formación para la próxima generación. Y eso es importante para cada miembro de nuestro personal, no sólo para sentir una conexión con su tienda, sino también con los equipos en Cupertino y en las tiendas de todo el mundo. Debido a que la mejor manera de hacer las cosas por lo general se traduce, sin importar el idioma o país. También hemos aprendido que por que la calidad excepcional de nuestros candidatos, puede ser más difícil ser contratado en la tienda de Apple que en Cupertino. A veces puede tomar de dos a tres años para llevar a alguien. No porque no sean buenos para Apple, sino porque queremos estar seguros de la oportunidad que tenemos para ofrecerle a ellos es buena. ¿Por qué hemos aprendido a ser tan selectivos? ¿Por qué tan cuidadosos? Porque nuestra gente es el alma de las Apple Store. Y junto, nuestro equipo es el más fuerte jamás visto en el comercio minorista. Tan hermoso y emblemático como una tienda puede ser, la gente que crea y el personal de esas tiendas son lo más importante. Así que en este día 3652º, les damos las gracias a todos y cada uno de ustedes. Nosotros decimos gracias a los que estaban allí en el primer día, y a aquellos cuyo primer día es hoy. En los últimos 10 años, las Apple Store han cambiado a Apple como empresa. Nuestras experiencias, nuestros éxitos, incluso nuestros errores ocasionales, nos han hecho mejorar. Han hecho a Apple mejor. Y por esas experiencias y las formas en que nos han cambiado, es que no podemos esperar a ver lo que podemos aprender en el futuro. Han pasado 10 años. Que increíble primer paso.»